Как мы протестировали рекламу на Ozon, WB и Яндекс Маркет — и нашли то, что работает

О клиенте

В марте этого года к нам в CoffeeStudio обратилась одна крупная компания (бренд под NDA) с целью продвижения трех брендов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет с общим рекламным бюджетом около 7 млн рублей в месяц.

Бренд №1

Задача:

Добиться регулярных и больших продаж с минимальным ДРР.

С какими трудностями столкнулись во время работы?

Бренд №1 был легко узнаваем и широко представлен в розничной оффлайн торговле. Основная сложность заключалась в количестве карточек товара — необходимо было придумать грамотную стратегию, сформировав разные группы товаров.

Какой результат смогли достичь?

Лучше всего себя показала кампания типа «Поиск» на площадке Ozon. При высоких расходах — 4.48 млн рублей, бренд получил 25.9 млн рублей дохода и продал 65 923 единицы товара. ROI — 5.78. Кампания «выстрелила».

Второе место занимает автостратегия на площадке Wildberries.  Автоматическая реклама принесла 53 417 продаж при ROI почти 13x. Рентабельность выше ожидаемой. Автокампания работает даже без сложной настройки.

С другими брендами было чуть сложнее, так как это были новинки на рынке, который и до этого был распределен между действующими участниками.

Бренд №2

Задача:

Добиться ДРР 100% с целью увеличения узнаваемости бренда.

С какими трудностями столкнулись во время работы?

Бренд №2 — наш самый сложный бренд. Представлен на трех площадках, немаленькая цена и высокая степень недоверия со стороны покупателя к новинкам в нише. Несмотря на все сложности, нам удалось добиться стабильных продаж. Но и здесь есть рекламные кампании, которые показали себя лучше других.

Какой результат смогли достичь?

На Wildberries ни «Поиск», ни автокампания не принесли желаемых результатов. ДРР сильно выше 100%. Слишком убыточно даже при изначальных условиях.

На OZON «Трафареты» при 335 тыс. рублей расходов принесли 97 тыс. дохода. Ушли в минус. «Вывод в топ» показал среднюю эффективность (ROI 2.15). А вот «Поиск» удивил — при скромных 59 тыс. расходов дал 408 продаж.

Яндекс Маркет дал слабые результаты. Даже «Буст продаж» дал всего 40 продаж при хорошей конверсии, но небольших вложениях. Слишком маленький масштаб, который не позволит добиться развития бренда.

Бренд №3

Задача:

Добиться стабильных продаж на всех трех площадках при минимальных затратах.

С какими трудностями столкнулись во время работы?

Бренд №3 — новинка, но с большим потенциалом. С учетом того, что продукт был качественный и грамотно продуман, мы все таки ожидали, что достаточно запустить рекламу, и она заработает. Но нас ожидали сюрпризы. Важное уточнение — бренд был представлен только на Ozon и Яндекс Маркет.

Какой результат смогли достичь?

На Ozon «Вывод в топ» и «Трафареты» дали одинаковый доход, но «Вывод в топ» был дешевле почти на 50 тыс. рублей. Здесь выделился «Поиск». За 7 894 тыс. рублей бренд получил 49 339 тыс. рублей дохода и 130 продаж. ROI — 6.25

А Яндекс Маркет практически не заработал. «Полка» и «Буст продаж» не окупаются. Особенно «Полка — карточка» — ноль дохода при расходах 7 347 тыс. рублей.

Что мы заметили в процессе тестирования рекламных форматов на трех разных площадках?

• Ozon оказался самой сбалансированной площадкой по отдаче. Формат «Поиск» наиболее рентабелен, а «Трафареты» в большинстве случаев неэффективны (2 из 3 брендов ушли в минус). Если вы не любите сюрпризов и вам нужны продажи — берите «Поиск» на Ozon.
• Автоматическая реклама на Wildberries дает много продаж, но покупатель обращает больше внимание на бренд и карточку. Для прибыльных продаж стоит либо заходить с брендом с проверенной репутацией, либо уделить особое внимание наполнению карточки: отзывам, визуальному контенту, описанию.
• На Яндекс Маркете хорошо работают нишевые категории в рекламных кампаниях по типу «Буст продаж». Смешные бюджеты — реальный выхлоп. Но и больших продаж при таких условиях добиться практически нереально.