Проведение конкурентного анализа товаров ритейла
О клиенте
Молочные продукты Пушкиногорья — АО «Пушкиногорский маслодельно-сыродельный завод» более 80 лет выпускает молочную продукцию. Это свежие продукты питания, изготовленные по традиционным технологиям только из натурального молока от коров, которые живут в экологически чистом районе.
Вводные данные
Клиент обратился к нам за аналитикой текущего позиционирования своей продуктовой линейки. Это было необходимо для понимания целесообразности потенциальной адаптации ассортимента и пути развития бренда в этом направлении в целом.
Задачи
-
Проанализировать текущее позиционирование бренда Молочные продукты Пушкиногорья
-
Сформировать стратегию развития через рекомендации по ассортименту, визуалу и формату упаковки
-
Посредством мониторинга и аналитики критериев выявить:
- сильные и слабые стороны позиционирования бренда через визуал и слоган
- спектр товарной линейки бренда относительно конкурентов, в чем есть различие и какие точки роста
- представленность на полке категорий и их доступность покупателю
Условия
На тот момент бренд не имел своей стратегия развития. От нас требовалось взглянуть на ситуацию глазами как рекламного агентства, так и потребителя.
Что мы сделали, чтобы добиться результата?
-
Перед началом мониторинга мы определили 3 федеральных сети и взяли по 3 формата торговых точек в каждой. Это дало объективность позиционирования, т.к в каждой сети в определённом формате у товара своё место на стеллаже и на полке, свои требования и возможности к дополнительным местам продаж, а также уникальное ценообразование, наличие акций и промо
-
Затем определили 4-х ключевых конкурентов, исходя из критериев: бренды со схожим позиционированием (местное производство) и бренды «локомотивы» (известность, качество и натуральность продукции)
Этапы конкурентного анализа
Сбор информации и аналитика
-
Узнаваемость бренда (первый этап)
Отработали общую узнаваемость бренда и конкурентов через:- логотип
- слоган
- представленность на интернет-площадках (сайт, соцсети)
- представленность в офлайн точках (наличие фирменных магазинов)
-
Расположение товаров бренда в торговых точках (второй этап)
Взяли в анализ расположение бренда клиента и конкурентов в торговых точках в 3-х форматах 3-х федеральных сетей:- занимаемое место на стеллаже
- занимаемое место на полке
Почему это важно?
- узнаваемость, лояльность, удобство и доступность покупателю
- увеличение товарооборота, повышение продаж и получение прибыли бренду
-
Доступность и наполненность товаров на полках (третий этап)
Провели аналитику доступности и наполненности на полках:- проанализировали количество категорий и SKU, представленных в каждой форме в каждой из 3-х анализируемых сетей
- проверили наполненность бренда и конкурентов на полках ритейлов в целом, в том числе с наличием дополнительных мест продаж
Зачем?
Чем больше в торговой точке различных категорий 1 бренда и SKU в каждой категории, а также чем шире фейсинг каждой SKU у каждой из всех категорий бренда и больше общая наполненность — тем более заметнее бренд, узнаваем, доступен и продаваем на местах.
-
Ассортимент и ценообразование (четвертый этап)
Изучили ассортимент и ценообразование. Это важно, т.к у каждого ритейла своя ассортиментная матрица и наценка. В каждой торговой точке они индивидуально закладываются и формируются исходя из внешних и внутренних факторов.
-
Упаковка товаров (пятый этап)
Изучили упаковку, проверив по критериям:- качество и общий вид
- наличие защитных девайсов
- яркость и приметность
- шрифт/доступность информации
- экологичность
Какой результат мы смогли достичь и что в итоге получил клиент после конкурентного анализа от CoffeeStudio?
Мы подсветили сильные стороны:
- яркий, узнаваемый логотип
- представленность на базовых площадках (сайт и сообщество ВК)
- широкая представленность фирменных магазинов
- устойчивое положение на стеллаже и полке, равнозначное относительно местных брендов
- наличие в ассортименте уникальных (редких у конкурентов) позиций
- бренд «в рынке» по МЦО (модель ценообразования = наценка, стоимость)
- удобная упаковка в общем качестве и критериях яркость/приметность
Мы определили зоны роста клиента и сформировали ряд рекомендаций для их устранения:
- создание слогана бренда
- потребность в расширении каналов узнаваемости бренда
- увеличение активности в сообществе ВК
- расширение представленности продуктовой линейки в ритейлах, по ассортименту в категориях и SKU
- выявление причин низкой наполненности товаров на полках в ритейлах, с их последующим устранением и контролем
- проработать возможность дополнительных мест продаж в торговых залах ритейлов
- проработать выявленные слабые стороны упаковки
Итоги:
Таким образом, по оценке позиционирования бренда нами пройден длинный путь:
- 45 часов работы специалистов CoffeeStudio
- просмотр, редактирование и анализ 200 фото
- формирование и аналитика 168 таблиц
- фактическое посещение 8 торговых точек в разных районах города
- отработка 5 брендов / 7 категорий / 79 SKU
Всё для того, чтобы в итоге клиент получил объемную информационную презентацию из 73 слайдов аналитики, с наглядными графиками и выводами, переходящими в четкие структурные рекомендации.
Команда CoffeeStudio однозначно получила большой опыт и реализовала поставленную клиентом задачу по формированию стратегии развития бренда через проведение конкурентного анализа в ритейлах.
