Спам в рекламе: почему клики и заявки есть, но они ничего не стоят

Почему спам в рекламе — это проблема для бизнеса

Что такое фрод

Фрод — это преднамеренное искажение информации о показе рекламы и взаимодействиях с ней с целью получения выгоды.

Это могут быть:

• искусственные клики и показы; 
• имитация действий пользователей (например, заполнение форм, оформление заказов); 
• перехват установок приложений; 
• использование ботов, бот-ферм или вредоносного кода.

Небольшой процент фрода — допустимая норма. Если таких обращений 2–3% от общего потока, они не наносят серьезного вреда рекламной системе и работе отдела продаж. Проблема начинается, когда спам становится массовым или регулярным.

В этом случае бизнес сталкивается с последствиями:

1. рекламный бюджет уходит на нецелевые клики и заявки;
2. менеджеры тратят время на обработку ложных обращений;
3. в программу поступают некачественные лиды;
4. аналитика показывает искаженную картину;
5. рекламные системы получают неверные сигналы для оптимизации;
6. стоимость реального лида растет.

Особенно сложно бороться с теми видами спама, которые выглядят как обычное поведение пользователя. Если заявку оставляет реальный пользователь, классические антифродовые системы могут не определить ее как подозрительную.

Основные виды спама

1. Бот-трафик и бот-заявки

Это автоматизированные посещения сайта и отправка форм. Роботы переходят по рекламным объявлениям, заполняют заявки, имитируют действия пользователя и создают фальшивые конверсии.

Как выглядит

Боты могут заходить на сайт по рекламе, автоматически заполнять формы, генерировать обращения или создавать видимость активности. В отчетах это выглядит как трафик и заявки, но фактически к реальному спросу такие действия не относятся.

Основные признаки

1. слишком короткие или, наоборот, слишком длинные сессии;
2. одинаковые данные в заявках;
3. повторяющиеся действия пользователей;
4. высокая кликабельность при низком качестве лидов;
5. большое количество конверсий без дальнейших продаж.

Последствия

Бот-заявки расходуют рекламный бюджет и мешают корректно оценивать эффективность кампаний. Если рекламная система видит много фальшивых конверсий, она может оптимизироваться под некачественный трафик. 

Что делать

Для защиты используют антибот-защиту форм, анализ устройств, скоринг лидов, фильтрацию подозрительных IP и прокси. Также важно анализировать качество заявки после обработки менеджером.

2. Мотивированный трафик

Мотивированный трафик — это обращения от людей, которые совершают действия ради вознаграждения, бонуса или выполнения задания. Формально это реальные пользователи, но интереса к продукту у них нет.

Как выглядит

Пользователь может оставить заявку, зарегистрироваться или перейти на сайт потому что получает за это оплату. Это выглядит не как спам, а как нецелевой лид. Такие действия часто идут с буксов, заданий, акций или других механик стимулирования.

Основные признаки

1. много дешевых лидов;
2. низкая конверсия в продажи;
3. однотипные контактные данные;
4. быстрые отказы после звонка менеджера;
5. отсутствие реального интереса к продукту.

Последствия

На уровне рекламного кабинета все может выглядеть неплохо: заявки есть, стоимость обращения низкая, конверсии фиксируются, но результата нет, потому что такие пользователи не готовы покупать.

Что делать

Важно отслеживать путь лида до продажи. В рекламные системы нужно передавать данные о качественных обращениях, а площадки с мотивированным трафиком необходимо исключать из размещения.

3. Заказной человеческий спам

В отличие от ботов, заявки оставляют реальные люди. Они могут искать сайт по определенным ключевым словам, переходить по рекламе и заполнять формы. Из-за этого классические антифродовые системы часто не видят нарушения. Для системы это обычный пользователь: он сам вводит запрос, переходит на сайт и оставляет заявку.

Как выглядит

• массовое заполнение форм без намерения покупать;
• запросы коммерческих предложений без реального интереса;
• имитация спроса на продукт;
• ложные обращения от имени реальных людей.

Основные признаки

В определенный период резко растет количество обращений, но после обработки выясняется, что интереса к покупке нет. На спам могут указывать:

1. правдоподобные, но нецелевые заявки;
2. повторяющиеся формулировки в обращениях;
3. всплески активности по отдельным ключевым словам;
4. отсутствие интереса после звонка;
5. рост нагрузки на менеджеров без роста продаж.

Последствия

• перегрузка менеджеров;
• рост стоимости обработки лида;
• искажение маркетинговой аналитики.

Что делать

Один из рабочих способов снизить количество такого спама — ввести дополнительную валидацию заявки. Например, подтверждение телефона через смс или код после звонка. После подключения такой опции количество спамных обращений снижается в несколько раз, потому что заполнить форму становится сложнее.

Также помогают:

• валидация телефонов и электронной почты;
• лид-скоринг;
• анализ источников трафика;
• контроль аномальных всплесков;
• проверка истории взаимодействий;
• передача в аналитику данных о качественных и некачественных лидах.

4. Конкурентный спам

Конкурентный спам — это форма атаки на рекламные кампании. Цель может быть разной: слить бюджет, перегрузить отдел продаж, ухудшить статистику или создать видимость, что реклама не работает.

Как выглядит

Это могут быть массовые ложные заявки, искусственное скликивание рекламы, перегрузка колл-центра или всплески обращений из конкретных источников.

Основные признаки

1. резкие всплески активности;
2. низкое качество лидов из конкретного канала;
3. географические аномалии.

Что делать

Для защиты используют ограничения по регионам, анализ аномалий, черные списки IP и подсетей, проверку повторяющихся действий и постоянную оценку качества лидов.