Как подготовить магазин к 11.11 и Черной пятнице | WB и Ozon

Готовим магазин на маркетплейсах к ноябрьским распродажам

11.11, Черная пятница и другие ноябрьские акции — один из самых конкурентных периодов для продавцов на маркетплейсах. Покупатель приходит с готовностью тратить деньги, но одновременно получает огромное количество предложений, скидок и рекламных сообщений.

Поэтому участие в распродаже само по себе не гарантирует рост продаж.

Можно дать большую скидку, увеличить рекламный бюджет и получить больше заказов. А потом обнаружить, что прибыль практически не изменилась. Или потратить деньги на продвижение товара, который закончился на второй день акции. Или привести дополнительный трафик в карточку, которая плохо конвертирует.

 

Разбираемся с руководителем отдела по работе с маркетплейсами CoffeeStudio Анной Бобовской, как грамотно подготовиться к ноябрьскому сезону.

Спойлер: подготовка должна начинаться не с рекламы — сначала нужно подготовить сам магазин. Разберем, что проверить на WB и Ozon перед высоким сезоном: от экономики и внутреннего SEO до дизайна карточек, рекламы, логистики и аналитики.

1. Начните не с маркетплейса, а с экономики

Главная ошибка продавца перед распродажей - сначала смотреть на скидку конкурентов, а потом решать, сколько можно снизить цену.

Логика должна быть обратной.

Сначала нужно определить, какую экономику выдерживает ваш товар, и только после этого выбирать скидку и рекламный бюджет.

Для каждого приоритетного SKU стоит посчитать:

• себестоимость
• комиссию маркетплейса
• логистику
• хранение
• стоимость обработки и других услуг
• расходы на рекламу
• скидку
• возвраты и связанные с ними расходы
• налоги
• прочие переменные затраты

В результате должна получиться маржинальная прибыль с одной единицы. Это особенно важно перед распродажей, потому что увеличение оборота не всегда означает увеличение прибыли.

Допустим, товар обычно продается за 3000 ₽. Во время акции цена снижается до 2400 ₽. Продажи действительно растут. Одновременно увеличиваются расходы на продвижение и логистику.

В итоге продавец получает:

+70% заказов
+50% оборота
+5% прибыли

Формально продажи выросли впечатляюще. Но бизнес получил совсем не тот эффект, на который рассчитывал.

Поэтому заранее определите три значения

1. Минимальная цена - ниже нее продавать экономически невыгодно.
2. Целевая цена - цена, при которой акция дает нужную прибыль.
3. Допустимые расходы на продвижение - сколько можно потратить на привлечение продажи.

Это хороший пример правильного подхода: сначала экономика, потом продвижение.

2. Не пытайтесь продвигать весь ассортимент

Большая распродажа не означает, что каждый товар должен получить скидку и рекламный бюджет. Перед ноябрем стоит разделить ассортимент на несколько групп.

• Хиты

Товары, которые уже хорошо продаются и имеют подтвержденный спрос. Задача - получить дополнительный объем.

• Потенциальные лидеры

Товары с хорошей конверсией, но пока недостаточным объемом трафика. Задача - проверить, способен ли дополнительный трафик масштабировать продажи.

• Товары для привлечения

позиции с привлекательной ценой или понятным предложением, через которые можно получить нового покупателя.

• Товары для распродажи остатков

позиции, которые нужно освободить со склада. Их задача - не максимальная маржа, а высвобождение денег и складского пространства.

Товары, которые лучше НЕ продвигать

Если товар имеет слабую карточку, плохую экономику, низкую конверсию или недостаточный остаток, вливать в него рекламный бюджет перед распродажей может быть бессмысленно.

Получается важный принцип: один SKU - одна задача.

Не нужно требовать от каждого товара одновременно высокой маржи, большого оборота, привлечения новых клиентов и очистки склада.

3. Проведите сео-аудит карточек

У маркетплейса есть собственный поисковый спрос.

Покупатель вводит запрос → площадка подбирает релевантные товары → пользователь выбирает из выдачи.

Поэтому карточка товара должна быть оптимизирована не только для человека, но и для внутреннего поиска площадки.

Это и есть текстовая оптимизация под маркетплейсы.

На Wildberries алгоритмы анализируют информацию в карточке, характеристики и поведение пользователей. Площадка отдельно указывает, что поисковый запрос не обязательно должен дословно совпадать с текстом карточки, а переспам ключевыми словами, перечисление других брендов и нерелевантная информация могут, наоборот, ухудшить положение товара. 

На Ozon также учитываются содержание карточки, название, характеристики и описание. В актуальной аналитике площадки есть отдельный раздел «Видимость в поиске», где продавец может увидеть, по каким запросам его товары находятся, сколько покупателей вводят эти запросы, сколько видят товар, переходят в карточку и оформляют заказ. 

Что проверить в сео карточки

1. Сначала соберите реальные поисковые запросы.

На Wildberries для этого можно использовать отчеты «Поисковые запросы на WB» и «Поисковые запросы: ваши товары». Площадка показывает, по каким запросам пользователи находят товары, переходят в карточки, добавляют их в корзину и заказывают. 

На Ozon аналогичную задачу помогает решать раздел «Видимость в поиске»: можно посмотреть поисковые запросы, позиции товара, переходы и заказы по ним. 

2. После этого нужно проверить:

• Название

Оно должно понятно описывать товар и содержать важные характеристики, по которым его действительно ищут. Не стоит превращать название в набор ключевых слов.

• Характеристики

Они помогают пользователю фильтровать товары и алгоритму понимать, чему соответствует карточка. Ошибки здесь особенно неприятны: если в характеристиках указан неправильный материал, размер, назначение или другой параметр, товар может попадать не в те сценарии поиска.

• Описание

Описание должно отвечать на вопросы покупателя, а не быть текстом, написанным исключительно ради SEO.

• Категорию и атрибуты

Неправильно выбранная категория может привести к тому, что товар будет конкурировать не с теми предложениями или не попадать в нужные фильтры.

Чего делать не стоит

Не нужно просто вставлять в карточку как можно больше ключевых слов.

На Wildberries площадка прямо предупреждает, что многократное перечисление слов и их форм не улучшает позиции и может засорять карточку. 

В SEO маркетплейса работает не принцип «больше ключей», а принцип:  релевантный запрос → релевантная карточка → хороший пользовательский результат.

Все косвенные запросы чаще всего расходуют ваш бюджет на нерелевантные показы и клики.

Проверьте не только SEO, но и поисковую воронку

Наличие ключевого запроса в карточке еще не означает, что товар будет хорошо продаваться. Важно анализировать воронку продаж. И искать место, где теряются покупатели.

 

Например:

Условно можно увидеть, что проблема не в недостатке трафика - он есть. Проблема возникает дальше.

Значит, вместо увеличения рекламного бюджета сначала стоит разобраться, почему карточка плохо переводит интерес в заказ или почему заказ плохо превращается в выкуп.

 

На Wildberries конверсия является одним из факторов ранжирования. Площадка отдельно выделяет конверсию в показ, переход, заказ и покупку. 

Это еще одна причина не воспринимать СЕО и контент как отдельные задачи.

 

Карточка должна одновременно: попадать в нужный спрос → получать показы → заинтересовывать → продавать.

3. Актуализируйте дизайн карточек под ноябрьский спрос.

Дизайн карточки - это не украшение.

Покупатель принимает решение о переходе и дальнейшем изучении товара, опираясь в том числе на визуальную информацию.

Поэтому перед распродажей стоит провести отдельный дизайн-аудит карточек:

Первое изображение должно за несколько секунд ответить на вопрос: что я здесь покупаю? Товар должен быть хорошо виден, соответствовать названию и категории.

Отдельное внимание стоит уделить инфографике. Картинка не должна превращаться в рекламный баннер из десяти плашек. Главное фото должно проконсультировать и продать, как лучший продавец.

Остальные фотографии должны последовательно отвечать на вопросы:

• Что это?
• Как выглядит?
• Какой размер?
• Как используется?
• Чем отличается от конкурентов?
• Что входит в комплект?
• Какие проблемы решает?
• Почему стоит своих денег?

Вместо десяти почти одинаковых фотографий лучше выстроить визуальный сценарий. 

Используйте дизайн как инструмент конверсии

Хорошая карточка не просто показывает товар, она снимает сомнения. 

Например, для медицинского оборудования недостаточно написать: "Высокое качество и надежность".

Гораздо полезнее показать:

• материалы
• размеры
• нагрузку
• механизм регулировки
• комплектацию
• способ обработки
• реальные сценарии использования

Для одежды - показать посадку, фактуру ткани, размеры и детали.

Для бытовой техники - сценарий использования, характеристики и реальные размеры.

Для профессионального оборудования - интерфейс, комплект поставки, технические параметры и результат работы.

Дизайн должен отвечать на те вопросы, которые покупатель задает перед покупкой.

Если есть возможность — тестируйте гипотезы

Не стоит спорить внутри команды о том, какая фотография "выглядит продающей", лучше проверить.

На Wildberries доступно А/Б-тестирование главного фото. Площадка показывает разные варианты примерно половине аудитории и сравнивает результаты. В отчетах можно увидеть показы, переходы, добавления в корзину и заказы. 

Это особенно полезно перед высоким сезоном.

Можно проверить, например:

• Фото с товаром крупным планом
• против Фото товара в реальном использовании.

Или:

• минималистичная обложка
• против обложки с несколькими ключевыми преимуществами.

Главное - тестировать одну гипотезу за раз и не делать выводы по слишком маленькой выборке.

4. Подготовьте контент под ноябрьский сценарий

Карточка, которая хорошо работала летом, не обязательно должна оставаться неизменной в ноябре. 

Но это не означает, что нужно превратить каждую карточку в гигантский баннер: "−50% ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!!!"

Лучше адаптировать контент под контекст покупки.

• Если товар часто покупают в подарок, покажите упаковку и сценарий дарения.
• Если товар сезонный - покажите его в соответствующей ситуации.
• Если решение о покупке зависит от характеристик - вынесите их на отдельные слайды.

На Ozon площадка рекомендует адаптировать визуальный контент под сезон и актуальные поводы, а также обновлять его с учетом вопросов и отзывов покупателей. 

5. Отзывы — часть продающей карточки

Перед ноябрьским сезоном нужно посмотреть не только количество отзывов, но и что именно в них пишут покупатели. Отзывы помогают найти реальные аргументы для будущих покупателей.

Например, продавец считает главным преимуществом товара материал. А покупатели постоянно пишут: "Очень удобно, что помещается в маленькую сумку". Это уже маркетинговый инсайт.

И наоборот. Если покупатели регулярно спрашивают: «Подойдет ли для автомобиля?», «Придёт до Нового года?» значит, ответа на этот вопрос недостаточно в карточке.

Вопросы и отзывы - это фактически бесплатное исследование аудитории.

Их стоит использовать для доработки:

• фотографий
• инфографики
• описания
• характеристик
• FAQ внутри карточки
• рекламных сообщений

6. Проверьте остатки до увеличения рекламы

Самая неприятная ситуация во время распродажи: реклама работает → карточка продает → товара нет.

При этом проблема не заканчивается потерей нескольких заказов.

На Wildberries продажи, конверсия и другие параметры участвуют в ранжировании товара. Площадка также учитывает зоны доставки и время доставки. В актуальной документации WB указывает, что влияние зоны и сроков доставки на позицию может составлять 30–40% в зависимости от конкретной выдачи.

Поэтому перед увеличением бюджета нужно проверить:

• остаток по каждому приоритетному SKU
• скорость продаж
• прогноз спроса
• распределение товара по складам
• сроки поставки
• возможные ограничения по логистике

Особенно опасно рассчитывать остатки только по средним продажам. Если во время распродажи планируется увеличить трафик в два раза, запас должен учитывать этот сценарий.

7. Проверьте модель работы с логистикой

Перед ноябрьским сезоном стоит отдельно оценить, какая модель хранения и исполнения заказов выгоднее для конкретного товара в высокий сезон.

Для одного товара выгоднее держать запас на складе маркетплейса.

Для другого может быть рациональнее использовать собственный склад.

В экономике нужно учитывать не только стоимость хранения, но и скорость доставки, стоимость обработки, оборачиваемость и влияние логистики на продажи.

8. Подготовьте внутреннюю рекламу маркетплейса

В высокий сезон конкуренция за позиции внутри площадки становится выше. Лучше разделить кампании и бюджеты по задачам.

Например:

• Хиты → удержание и масштабирование спроса.
• Потенциальные лидеры → тестирование дополнительного трафика.
• Новые товары → получение первых данных.
• Низкомаржинальные товары → ограниченное продвижение или отказ от него.

При выборе ставки также стоит смотреть на фактическую экономику. Более высокая ставка действительно может помочь получить больше показов, но сама по себе не превращает карточку в продающую.

Wildberries отдельно указывает, что на позицию влияют не только ставки, но и сроки доставки, релевантность и другие факторы. 

9. Участвуйте в акциях, но считайте их влияние

Акция может дать дополнительную видимость товара, но скидка должна быть частью экономики.

Перед подключением товара к акции задайте вопрос: какую дополнительную прибыль или какую другую выгоду мы получим благодаря этой скидке?

Если ответа нет, участие только ради красивого процента на карточке может оказаться дорогим удовольствием.

На торговых площадках активно обновляются условия акций, продвижения и тарифов, поэтому конкретные параметры ноябрьских кампаний необходимо проверять непосредственно в кабинете перед фиксацией ассортимента. 

10. Используйте внешнюю рекламу

Маркетплейс не обязан быть единственным источником трафика. Внешние рекламные каналы могут дополнительно приводить покупателей на товары.

Например, в Яндекс Директе есть отдельный сценарий "Продажи на маркетплейсах". Сейчас он поддерживает продвижение товаров на Яндекс Маркете, Ozon, Wildberries и Авито. Директ может автоматически создавать объявления на основе информации о товарах и работать с заинтересованной аудиторией. При этом возможности отличаются в зависимости от площадки.

Для Ozon можно передавать данные о продажах через Performance API и оптимизировать рекламу на покупки.

Для Wildberries используется другой сценарий с промостраницей и вовлеченными переходами. Поэтому сравнивать эффективность внешней рекламы Ozon и WB только по стоимости клика некорректно.

Перед распродажей здесь особенно важно протестировать кампании заранее. Не нужно ждать 11.11, чтобы выяснить, какой товар способен выдержать внешний трафик.

11. Не забывайте про VK

Внешний трафик можно использовать и для формирования спроса, особенно если продукт требует объяснения.

Условно рекламную коммуникацию можно разделить на три уровня.

1. Холодная аудитория: показываем проблему и решение.
2. Знакомая с брендом: показываем преимущества и доказательства.
3. Уже заинтересованная: возвращаем к товару и актуальному предложению.

Особенно хорошо такой подход работает для товаров, где покупателю нужно сначала понять ценность продукта.

Но здесь действует то же правило: много переходов не равно много продаж. Если пользователи кликают, но не покупают, необходимо смотреть дальше по воронке, как мы разбирали выше.

12. Подготовьте аналитику до старта распродажи

Нельзя нормально оценить ноябрьскую распродажу, если нет точки сравнения. Поэтому заранее зафиксируйте базовый период.

Например: обычный период → период распродажи → период после распродажи.

И сравнивайте:

• показы
• переходы
• просмотры карточек
• конверсию
• корзины
• заказы
• выкупы
• среднюю цену продажи
• рекламные расходы
• ДРР
• валовую и маржинальную прибыль
• остатки
• возвраты

Смотрите не только на ДРР

ДРР - полезный показатель, но он не должен быть единственным.

Представим:

• Товар А

Выручка - 1 млн ₽
Рекламные расходы -100 тыс. ₽
ДРР - 10%

• Товар Б

Выручка - 500 тыс. ₽
Рекламные расходы - 25 тыс. ₽
ДРР - 5%

На первый взгляд второй товар выглядит лучше. Но если у первого маржа 35%, а у второго 8%, вывод может оказаться противоположным. Поэтому в период распродажи нужно связывать рекламные показатели с экономикой товара.

Реклама → заказ → выкуп → прибыль. Именно эта цепочка интересует бизнес.

13. Учитывайте отложенный эффект

Есть еще одна ловушка. Покупатель мог увидеть товар через внешнюю рекламу, перейти на маркетплейс, не купить сразу, а вернуться через несколько дней из поиска или приложения.

Поэтому нельзя автоматически считать: "Этот заказ пришел из рекламы" или "Эта реклама не сработала, потому что заказ не был оформлен сразу".

Например:

• в Яндекс Директе правила атрибуции отличаются для разных маркетплейсов.
• Для Ozon при определенном сценарии интеграции покупкой с Директа считается покупка того товара или его вариации, на карточку которого пользователь перешел после объявления.
• Для Wildberries в кампании с промостраницей используется показатель вовлеченного перехода. 

Поэтому внешнюю рекламу нужно оценивать вместе с внутренней аналитикой маркетплейса, а не по одному рекламному кабинету.

Сценарии на случай резкого роста спроса

• Если продажи растут быстрее прогноза, увеличиваем бюджет на эффективные SKU и одновременно контролируем остатки.
• Если трафик растет, а конверсия падает, проверяем цену, карточку, отзывы, конкурентов и условия доставки.
• Если заказы растут, а прибыль нет, пересчитываем экономику и рекламные расходы.
• Если товар заканчивается, останавливаем или сокращаем рекламу и решаем вопрос с поставкой.
• Если акция не дает ожидаемого эффекта, не увеличиваем скидку автоматически. Сначала ищем проблему в воронке.

 

Такой подход позволяет не просто реагировать на изменения, а управлять ими.

Что проверить за несколько недель до распродажи

Удобнее всего пройтись по магазину последовательно.

Экономика

• Посчитана юнит-экономика каждого приоритетного SKU
• Определена минимальная цена
• Определены допустимые расходы на продвижение
• Учтены логистика, возвраты, хранение и налоги
• Понятна прибыль при разных сценариях скидки

Ассортимент

• Выбраны товары для масштабирования
• Выделены товары для привлечения
• Определены позиции для распродажи остатков
• Убраны из продвижения товары с плохой экономикой

СЕО

• Собраны актуальные поисковые запросы
• Проверены названия
• Заполнены характеристики
• Проверена категория
• Оптимизированы описания
• Убраны нерелевантные ключевые слова

Дизайн

• Проверено главное фото
• Обновлена инфографика
• Добавлены необходимые ракурсы
• Показаны преимущества товара
• Сняты основные возражения
• Проверена мобильная читаемость
• При возможности проведены А/Б-тесты

Репутация

• Проверены отзывы
• Выявлены повторяющиеся вопросы
• Обновлен контент на основе обратной связи
• Подготовлены ответы на потенциальные возражения

Логистика

• Проверены остатки
• Рассчитана скорость продаж
• Проверены склады
• Проверены сроки доставки
• Есть план пополнения

Реклама

• Настроено продвижение внутри маркетплейса
• Определены бюджеты по SKU
• Протестированы рекламные сценарии
• Подготовлен внешний трафик
• Настроена аналитика

Аналитика

• Зафиксирован базовый период
• Определены ключевые KPI
• Настроен контроль воронки
• Есть план ежедневного мониторинга
• Понятно, как считать итоговую прибыль

Ноябрьская распродажа — это система

Главная ошибка - воспринимать 11.11 или Черную пятницу как отдельную рекламную кампанию.

 

На самом деле результат формируется из нескольких важных компонентов. И если хотя бы один элемент серьезно проседает, увеличение бюджета на рекламу может только ускорить расход денег.

 

Поэтому подготовка магазина к ноябрьским распродажам должна начинаться с вопросов:

• Что мы продаем?
• Кому?
• По какой цене?
• С какой маржой?
• По каким запросам нас находят?
• Почему покупатель должен выбрать нас?
• Хватит ли товара?
• Какие рекламные каналы приведут дополнительный спрос?
• И сколько денег останется после всех расходов?

 

Именно так распродажа превращается из гонки за оборотом в управляемый инструмент роста.